30 abril, 2019

Investigar para comunicar

GEMMA CERNUDA: “DEBEMOS INVESTIGAR A LA PACIENTE Y NO OBVIARLA EN LA COMUNICACIÓN”. Cada vez se acerca más nuestro XIV Congreso. Los días 10 y 11 de mayo, en Tarragona y con la coordinación del doctor Ignacio Mazzanti y el equipo de Procrear, llega la gran cita anual de ANACER, dirigida a todos los profesionales de la reproducción humana asistida.

La comunicación en reproducción asistida tendrá un bloque específico en el Congreso, con dos sesiones por la tarde, la primera con la psicóloga y sexóloga Fátima Vera Constán sobre Cómo informar resultados a las pacientes de reproducción en positivo; y la segunda sobre Marcas Valientes, con Gemma Cernuda, experta en branding y responsable de Ellas deciden .

Gemma Cernuda se ofrece a desvelarnos algunas claves para mejorar nuestra comunicación.

 ¿Nos puedes adelantar qué se encontrarán los que acudan a tu sesión en el XIV Congreso de ANACER?

Les voy a sacar del contexto médico, científico y de investigación y les hablaré en código de marcas, de consumidora y de mujer.

Porque todas y todos al final del día estamos vendiendo y comprando de alguna forma. Y es muy importante que nos pongamos en  la piel, en los zapatos y los miedos del otro.

¿Por qué es necesario hacer una segmentación o un esfuerzo específico de comunicación al dirigirse a la mujer?

Porque es la responsable del 80% de las decisiones de compra del mercado. Porque la mujer no forma parte de la norma, y la norma le habla en masculino. Así nunca vamos a conectar.

Es necesario preguntarle a la mujer qué quiere, cómo quiere que las marcas le hablen, pasarle el filtro del profesional de Branding e investigación y traducirlo en mensajes, a marcas y campañas que conecten con ellas. Con sus valores. Conectando con ellas conectarán con ellos también. Seguro.

¿Comunican mejor las mujeres a otras mujeres o no siempre es así?

No siempre es así, pero normalmente nos entendemos mejor con y entre iguales, y entre nosotras es más fácil.

Hay una empatía inicial que nos sitúa en el mismo lado. Es como jugar en casa. Avanzas fases de estudio y análisis clínico, en términos de laboratorio.

¿Qué es el Pink Tax o Impuesto Rosa?

Es un incremento del precio que se hace sin razón objetiva a determinados productos de higiene femenina o de uso exclusivo para la mujer solo porque pone “para ellas” o porque lo simbolizan con el color rosa. Podemos llegar a pagar un 20% más por un mismo producto.

Está valorado que en esa tasa una mujer gasta 1.400$ más  al año en Estados Unidos.

¿Tiene incidencia en el campo de la reproducción asistida?

No lo tengo analizado, si hay un incremento de precio porque se enfoque a la mujer. De hecho esta necesidad médica está absolutamente feminizada y el gran usuario es la mujer. Siempre en colaboración con el padre/pareja, pero seguramente en un alto porcentaje de situaciones son ellas las que deciden pasar por estos tratamientos y sus consecuencias emocionales y físicas.

¿En qué consiste el Gender Filter?

Es un proceso de 7 pasos que hemos diseñado para testar productos, envases, servicios, campañas antes de salir a la calle para que conecten con ELLA y  lo femenino sin desconectar y excluir al Hombre.

Tal como dice su nombre; es un filtro de género (masculino y femenino)

¿Crees que tiene aplicación en las clínicas de reproducción asistida?

Absolutamente la tiene. Porque seguramente como la norma es masculina seguimos repitiendo tópicos y perpetuando estereotipos y eso ya no funciona.

Debemos pararnos a investigar a la paciente que es también clienta y no obviarla en la comunicación. Esta vez más que nunca porque  hablamos de salud íntima y de vida.

En un campo tan sensible como el de la reproducción asistida… ¿puedes marcar algunas pautas para que los profesionales se relacionen con sus pacientes?

Sobre todo hacer el ejercicio de sentarse en la silla de la paciente unos minutos antes de cada consulta, imaginar sus miedos, sus ilusiones, sus frustraciones, sus sueños… y después pensar que él o ella será el vehículo para que pueda conseguir ser madre.

Hablar desde la autenticidad, el respeto y los valores. Esto sirve para todas las marcas, servicios y situaciones.

El ejercicio de, literalmente, sentarte en la silla de la paciente es muy revelador.

¿Y en su comunicación exterior, como la publicidad de los centros, más allá de la normativa legal?

Sí, ¡claro! Los centros son las marcas. Debemos tratarlas como tal. Con unos valores, un plan de marketing y una imagen que en cada gesto, acto, contacto debemos transmitir.

El decálogo +1 de la comunicación en femenino es aplicable a los centros de reproducción y sus profesionales. Ellas y Ellos son el contacto real de la marca. Son el momento de la verdad.

Si nos enfrentamos al tener que comunicar un fracaso, ¿debemos tener algo en cuenta?

Admitir la realidad y explicarla como si se la explicáramos a nuestra hija.

Con palabras sencillas, autenticas, humanas, cómplices y llenas de emoción y asertividad.

Por último; si quieres añadir cualquier reflexión…

Las mujeres somos el 51% de la población, tomamos el 80% de las decisiones de comprar del mercado y en este caso somos las usuarias imprescindibles del servicio.

Solo podemos entenderlas y ser exitosos como profesionales y centros médicos si las tenemos en cuenta y les demostramos que nos importan. Solo así seremos marcas valientes; marcas femeninas.

¿QUIÉN ES GEMMA CERNUDA?

Máster en Gestión de la Comunicación por la Universidad de Barcelona y titulada en marketing por la Columbia Business School de Nueva York y titulada de la UCLA con un Executive Program de Mujeres en Consejos #W50 .

Imparte clases en el Master de Planificación Estratégica de la UAB (Barcelona). Es conferenciante internacional, columnista sobre branding y contertuliana en programas diversos.

Su agencia, Ellas deciden, está especializada en comunicar en femenino

Ha creado marcas como la de Congelados “La Sirena”. Es también la primera mujer miembro de diversas asociaciones empresariales españolas.

El 11, de mayo, en el Congreso de ANACER

Recordamos que la jornada del 11 de mayo en el Congreso de ANACER, Asociación Nacional de Clínicas de Reproducción Asistida, en la que tomará parte Gemma Cernuda está abierta a todos los profesionales de la reproducción asistida.

Infórmate en la sección de congresos de nuestra web.

 

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